看過各種奇葩的口令，也設(shè)置過好玩的口令，那么，你了解口令背后的邏輯和深層的含義嗎？為什么支付寶、QQ每年春節(jié)都要投入數(shù)以億計(jì)的金錢給用戶發(fā)口令紅包？

先從基本概念開始，弄清楚口令是什么？具體有哪些分類？

了解固定口令和定時(shí)口令

口令可分為固定口令和定時(shí)口令兩種。

固定口令指在活動(dòng)開始前設(shè)置好，直到結(jié)束為止，整個(gè)活動(dòng)期間不能更改的口令形式，它包括唯一和隨機(jī)兩個(gè)類型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定隨機(jī)口令”。

定時(shí)口令則指在活動(dòng)期間可以根據(jù)不同的時(shí)間段設(shè)置多個(gè)不同口令的形式。

下面的圖表能更直觀地反映兩種口令各自的特性和區(qū)別：

了解了不同類型的口令之后，怎樣使用是我們下面要聊到的內(nèi)容。

常見的口令應(yīng)用場(chǎng)景

口令起到什么樣的作用，取決于它應(yīng)用在怎樣的場(chǎng)景下。

例1:  2015年支付寶春節(jié)口令紅包

1、口令類型：固定唯一口令

2015年春節(jié)，馬云粑粑在自己的微博上宣布了支付寶首個(gè)中文紅包口令，從2月19日00:19開始，在支付寶錢包首頁輸入正確的口令，就能領(lǐng)到馬云發(fā)的99萬9999個(gè)支付寶紅包，領(lǐng)完即止。

這是典型的固定唯一口令活動(dòng)，整個(gè)搶紅包期間，只設(shè)置了唯一的口令（問題的答案），不能在中途更換，所有參與的人都輸入相同一個(gè)口令。

據(jù)螞蟻金服O2O事業(yè)部總經(jīng)理王麗娟朋友圈透露，馬云的99萬9999個(gè)紅包，2分鐘內(nèi)就被網(wǎng)友一搶而空。

螞蟻金服O2O事業(yè)部總經(jīng)理王麗娟朋友圈

支付寶一直是個(gè)工具，過去也一直強(qiáng)調(diào)它的工具屬性。這回的口令紅包，讓他們找到工具玩社交的感覺。支付寶第一次出現(xiàn)中文口令，從此打開了新的紅包商業(yè)模式。

在獎(jiǎng)品設(shè)置上，支付寶作為支付工具，以錢作為獎(jiǎng)品，用戶通過口令獲取紅包后，存到余額里，如果需要提現(xiàn)，則必須綁定銀行卡，這就實(shí)現(xiàn)了支付寶刺激用戶綁卡的目的，無形中推動(dòng)了移動(dòng)支付。

固定唯一口令只需要設(shè)置單個(gè)口令，所有人都輸入同樣的口令。一個(gè)人知道了口令是什么，就可以分享給身邊的其他人，能帶來更多的參與者。唯一口令門檻較低，核銷簡(jiǎn)單，更容易引發(fā)分享浪潮。所以，它的獎(jiǎng)品價(jià)值比較低，量比較大。

因此，固定唯一口令更適合那些自有優(yōu)惠券、積分兌換的電商、游戲等商家，設(shè)置獎(jiǎng)品以刺激使用、消費(fèi)，最終達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。

2、口令設(shè)置：看問題猜答案形式

答案即口令：你覺得外星人應(yīng)該長(zhǎng)得像誰？簡(jiǎn)單有力，不超過一個(gè)字。自黑、有趣的圖文馬上就引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，并紛紛加入吐槽和競(jìng)猜行列，形成一次口令大狂歡。

可以說，口令文案的設(shè)計(jì)在某些時(shí)候，能夠影響整個(gè)活動(dòng)的傳播效果，需要重視。

例2：中國(guó)郵政5萬注冊(cè)會(huì)員口令活動(dòng)

口令類型：固定隨機(jī)口令

中國(guó)郵政要給自己的5萬個(gè)注冊(cè)會(huì)員發(fā)放一批獎(jiǎng)品，已經(jīng)獲取到的信息是這5萬個(gè)會(huì)員的手機(jī)號(hào)碼。那么，怎樣才能確保獎(jiǎng)品只讓這批精準(zhǔn)的會(huì)員領(lǐng)走，而非會(huì)員參與者無法領(lǐng)取到獎(jiǎng)品呢？

固定隨機(jī)口令很好地解決了這個(gè)問題：在活動(dòng)期間，把5萬會(huì)員的手機(jī)號(hào)設(shè)置為隨機(jī)口令，只有正確輸入會(huì)員自己的手機(jī)號(hào)才能成功領(lǐng)取獎(jiǎng)品；非這5萬會(huì)員的參與者把自己的手機(jī)號(hào)輸進(jìn)去是無效的，因?yàn)椴粚儆谡_口令。

這就是固定隨機(jī)口令最大的優(yōu)勢(shì)。和固定唯一口令相比，可以設(shè)置多個(gè)口令，不同的參與者需要輸入不同的口令才能領(lǐng)取到獎(jiǎng)品，在核銷上更加嚴(yán)格，適合獎(jiǎng)品價(jià)值較高的活動(dòng)。

另外，固定隨機(jī)口令適用于想要針對(duì)某一類對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)獎(jiǎng)品投放的商家。

例3： 2016雙十一支付寶口令紅包

口令類型：定時(shí)口令

雙十一剛剛剁完手，尚在吃土中，大家有沒有領(lǐng)到支付寶雙十一口令紅包呢？

下面是2016年11月10日雙十一支付寶部分紅包口令：

圖片內(nèi)容來源：南方財(cái)富網(wǎng)

這是典型的定時(shí)口令：在每一個(gè)時(shí)間段，設(shè)置對(duì)應(yīng)的口令。

這些口令全是關(guān)于雙十一的關(guān)鍵詞：“狂歡倒計(jì)時(shí)”、“紅包雨一直下”、“今晚零點(diǎn)”、“必?fù)屒鍐巍?、“?zhǔn)備買買買”、“全球倒計(jì)時(shí)”等口令，不斷提醒著用戶雙十一即將到來，隨著時(shí)間越來越接近，口令的設(shè)置越來越強(qiáng)烈，營(yíng)造出接近高潮的氛圍；“阿里云”、“螞蟻花唄”、“綠熊貓”、“樂視TV”等品牌口令，在參與者輸入口令時(shí)，得到了很好的曝光和宣傳。

自2015年春節(jié)支付寶上線中文口令后，品牌口令得到更廣泛的使用。

一些新品發(fā)布會(huì)、大型購(gòu)物節(jié)等的前期預(yù)熱，可以策劃定時(shí)口令活動(dòng)。

關(guān)于利用定時(shí)口令曝光品牌，支付寶針對(duì)企業(yè)用戶開通了品牌紅包平臺(tái)，擁有支付寶企業(yè)賬戶的商家可以自助創(chuàng)建品牌群紅包。

品牌商可以借自定義的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“為發(fā)燒而生”定義為紅包口令，這樣每個(gè)粉絲在領(lǐng)取紅包的時(shí)候，都需要輸入這句slogan，這種品牌傳播和互動(dòng)非常巧妙。

來個(gè)口令活動(dòng)小總結(jié)

關(guān)于口令文案設(shè)置的小技巧

1、固定唯一口令文案設(shè)置：

直白式。不拐彎抹角，簡(jiǎn)單粗暴亮出口令，節(jié)省用戶獲取信息的時(shí)間，避免怕麻煩而放棄參與活動(dòng)。這種設(shè)置方式適合針對(duì)自己內(nèi)部用戶、參與人數(shù)較少的口令活動(dòng)。

猜測(cè)式。根據(jù)設(shè)定的問題、圖片或者場(chǎng)景，以及提示的線索，通過猜測(cè)獲取唯一正確的口令，這是有效的互動(dòng)式口令設(shè)置。幽默有趣、引發(fā)共鳴、緊貼熱點(diǎn)的口令文案，極有可能引發(fā)自傳播，甚至形成病毒式擴(kuò)散。這種口令設(shè)置更適合參與人數(shù)較多、以傳播為目的的口令活動(dòng)。

2、定時(shí)口令設(shè)置：

因?yàn)榭梢栽诓煌臅r(shí)間段設(shè)置不同的口令，所以可以根據(jù)目的來設(shè)置：

• 以品牌名稱、slogan作為口令，達(dá)到宣傳品牌，擴(kuò)大曝光的效果；

• 做預(yù)熱用時(shí)，以預(yù)熱事件的關(guān)鍵詞、時(shí)間、主題等作為口令。

關(guān)于口令獎(jiǎng)品設(shè)置

當(dāng)購(gòu)物APP/網(wǎng)站想要提高用戶轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)購(gòu)買時(shí)，以自家的優(yōu)惠券做為口令的獎(jiǎng)品。

公眾號(hào)的口令新玩法

公眾號(hào)已有粉絲的活躍、留存、轉(zhuǎn)化很重要，很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于如何利用粉絲做些好玩的活動(dòng)，顯然沒有更好的辦法。

比較常見的公眾號(hào)小活動(dòng)，比如：文章留言點(diǎn)贊前多少名給以獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到小部分的粉絲促活；分享鏈接到朋友圈截圖獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳拉新的效果；其他一下公眾號(hào)h5小活動(dòng)等等。

如果要做公眾號(hào)口令活動(dòng)，有哪些好玩的形式？

1、針對(duì)特定的一群粉絲，采用固定隨機(jī)口令的形式。比如，已經(jīng)知道你的公眾號(hào)粉絲中，有200個(gè)是你app的新注冊(cè)用戶，你知道這200個(gè)人的微信昵稱，想把a(bǔ)pp的優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)品發(fā)放給他們，刺激他們登陸app使用優(yōu)惠券，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。

你可以在公眾號(hào)后臺(tái)把這200個(gè)粉絲按照昵稱一個(gè)個(gè)地找出來然后一一把獎(jiǎng)品發(fā)給他們，但這是相當(dāng)費(fèi)勁的事情。如果用隨機(jī)口令，很快就能解決。

把200個(gè)粉絲的昵稱設(shè)置成隨機(jī)口令，告知所有的粉絲，只有在某段時(shí)間新注冊(cè)了app的粉絲輸入他的昵稱才能領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

同樣的，你可以針對(duì)公眾號(hào)最近新增的那批粉絲做口令活動(dòng)以提高留存；對(duì)最早那批老粉絲做口令活動(dòng)以促進(jìn)活躍。

2、提高活動(dòng)的趣味性，增加粉絲互動(dòng)，可以策劃固定唯一口令。采用圖文、提問等方式讓粉絲猜測(cè)口令是什么，圖文、提問要有趣好玩。

3、做預(yù)熱、宣傳產(chǎn)品，可以做定時(shí)口令。比如，當(dāng)天晚上有一個(gè)線上分享活動(dòng)即將開始，為了吸引更多的公眾號(hào)粉絲參與，并且提醒他們活動(dòng)的消息，營(yíng)造越來越近的緊張氛圍，提前兩天做一個(gè)定時(shí)口令活動(dòng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段設(shè)置線上分享相關(guān)的口令，可以是分享嘉賓、主題、時(shí)間、口號(hào)等等，越接近設(shè)置的口號(hào)越相關(guān)。